农产品区域品牌化建设整体解决方案

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        《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出:“要发展农业产业化经营,促进农产品加工业结构升级,扶持壮大龙头企业,培育知名品牌”。所谓农产品品牌,就是使用在农产品上,用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力,推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观,促进传统农业向现代农业转变的重要手段,是新时期发展现代农业面临的重大任务,是农产品实现市场价值的重要保证,对于提高农产品的知名度和附加值,增加农民收入,促进现代农业发展具有重要的现实意义。

        如何彰显区域特色、突出产品品质、塑造良好的区域特色农产品品牌形象,是现代农业发展面临的重要问题。区域品牌建设的核心任务,是要处理好农产品区域品牌与区域内各产品品牌之间的关系,即如何使农产品区域品牌与区域内产品品牌之间的关系达到最佳的协同效应,从而实现品牌效益的最大化。

        地方特色农产品区域品牌, 走精品化的农业发展道路, 已成为我国各地建设现代农业、促进农民增收的必然选择。

一、创建农产品区域品牌的意义
我国是个农业大国,幅员辽阔,不同地域土质特性的差异及气候的多样性造就了众多的名优特色农产品,但多年来一直没有重视其开发和保护,使其地域资源优势不能体现其经济价值。在竞争激烈的市场环境中,通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。
(一)农产品品牌建设是绿色农业产业化发展的客观要求
绿色农业产业化是现代农业发展的方向,区域品牌建设是绿色农业产业化发展的客观要求。要提升我国农业的市场竞争力,必须发挥区域资源优势,创建区域品牌,依托品牌走产业化发展之路。顾瑛在《农产品名牌战略与农业产业化结合初探》一文中阐述了农产品品牌化与农业产业化的相互关系。她认为高质量的名牌农产品是农业产业化发展壮大的关键。区域农产品品牌创建对农业产业化具有积极的促进作用;农业产业化的健康发展又对农产品品牌地位的提升具有推动作用,两者相辅相成,相互促进。[1]
要想顺利实现农业产业化高效运营就必须实行规模生产, 获取规模效益,降低生产成本,提高产品质量,获取竞争优势。优质农产品的规模生产过程就是品牌的建立过程。只有建设绿色农产品品牌,才能使农业成长为具有发展潜力的高效产业;也只有实施品牌建设, 才能促进农业产业结构优化升级, 为现代高效生态农业发展创造条件。
(二)农产品区域品牌建设能有效规避农产品市场风险,增加农民收入
农产品区域品牌的创建,往往是通过有组织的产业化运营及长期培育来实现,其产品质量和企业形象得到市场认同。经过地理标志及商标注册的区域农产品品牌,其地理标志是一种知识产权,是特
定区域内的集体性共有权利,区域内的广大农户都可以从中受益。利用名牌农产品的地理标志将广大农户连接起来,以品牌为依托,通过产业化经营,可以有效地规避农产品市场价格波动风险,增加农户收入。随着绿色消费意识的逐步增强,一方面,品牌化经营的名牌农产品可实现较高的附加值; 另一方面,以品牌为基础的产、供、销一体化运作,可以获取更多的市场信息,保持销售渠道的畅通,稳定产品销量,使农民创收得到保障。
(三)农产品品牌化有利于跨越绿色贸易壁垒,增强国内农产品国际市场竞争力
我国许多具有浓郁地方特色的地理标志产品已经拥有一定的知名度和消费群体,但其品牌的创建及保护工作却远远滞后。目前,发达国家凭借其较先进的农业生产技术,产出较高质量的农产品,再制定范围更广、绿色指标要求更高的农产品绿色贸易壁垒体系,使我国农产品在国际市场竞争中处于更加不利的地位。随着国内市场经济体制的逐步完善,伴随着“入世”的脚步,世界名牌农产品纷纷进入
中国, 我国的农产品不用出国就得参与国际竞争。面对国外品牌农产品的挑战,国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒,意识到农产品品牌建设在市场竞争中的重要性,但其实践还远远不够。国内企业应该充分利用不同区域地理自然资源优势,结合区域特定历史文化进行区域特优农产品品牌创建,实行产业化经营,保证农产品质量,逐步提升产品在国际市场中的地位,用品牌来提升农产品的市场竞争力。
我国许多具有浓郁地方特色的地理标志产品已经拥有一定的知名度和消费群体,但其品牌的创建及保护工作却远远滞后。目前,发达国家凭借其较先进的农业生产技术,产出较高质量的农产品,再制定范围更广、绿色指标要求更高的农产品绿色贸易壁垒体系,使我国农产品在国际市场竞争中处于更加不利的地位。随着国内市场经济体制的逐步完善,伴随着“入世”的脚步,世界名牌农产品纷纷进入中国, 我国的农产品不用出国就得参与国际竞争。面对国外品牌农产品的挑战,国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒,意识到农产品品牌建设在市场竞争中的重要性,但其实践还远远不够。国内企业应该充分利用不同区域地理自然资源优势,结合区域特定历史文化进行区域特优农产品品牌创建,实行产业化经营,保证农产品质量,逐步提升产品在国际市场中的地位,用品牌来提升农产品的市场竞争力。
(四)农产品品牌化有利于提高农产品质量,维护农产品市场秩序
品牌农产品的区域地理标志能够促进和保障农产品市场秩序,具有特殊的市场管理效应。名牌农产品出现质量问题,就会受到媒体曝光,市场会给予违法企业应有的惩罚,甚至是让其亏损破产。所以绝大部分品牌农产品生产企业特别注重产品质量管理。通过品牌化建设,进行地理标志商标注册保护后,再进行必要的品牌市场规制,农产品市场秩序就可以得到保障。推进农产品品牌化,有利于促进农产品质量安全整体水平的提高。由于农产品消费的信息不对称,消费者有时在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏,为此,品牌农产品以企业信誉作出承诺,可以作为产品在质量上的保证,减少消费者的购买风险,维护必要的市场秩序。
 
二、地方特色农产品区域品牌创建策略 (一)顺应绿色消费潮流,树立绿色品牌意识 国内区域性的名、特、优农产品不少,但长期以来,没有注重对这些产品的品牌化建设,其产品缺乏品牌效应,不能被市场广泛认同,地域资源优势得不到发挥,更谈不上有好的收益。这就要求政府从宏观层面进行品牌创建意识宣传,把品牌建设作为新农村经济建设的一项重要内容,从融资及财政补贴方面对龙头企业的品牌建设给予政策扶持。拥有政府的政策支持,农业生产经营企业应该 “充分认识实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用,树立新的农业发展观念,由传统的农产品运销观向营销观转变,增强品牌意识,使其认识到创立品牌是提升农产品档次,提高市场竞争力,实现市场最大化、效益最优化的重要途径”[2]
 
。国内各地区有各自浓厚的民族文化,这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下,龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益,让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益,使农户树立品牌意识,克服小农经营思想,在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。
 
(二)以龙头企业为核心推进农业产业化,形成规模经营
 
农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的,需要不断投入建设开发成本。贝赞可(D.Besa- nko)等在《战略经济学》一书中指出3种与生产
 
以外的领域相关的规模经济与范围经济的具体来源:(1)购买中的规模经济和范围经济;(2)广告中的规模经济和范围经济;(3)研究与开发中的规模经济和范围经济。[3]
 
农产品生产属于劳动密集型生产,其生产方面的规模经济和范围经济效应并不特别明显,但并不是没有。而上述与生产领域以外的3个方面的规模经济和范围经济效应恰好可以在农产品品牌建设中得以充分体现。因为品牌农产品的生产需要购买合格的生产资料,需要支出广告宣传费用,需要承担优质农产品的技术开发成本。品牌的成功创建与维护带来了良好的品牌声誉及企业形象,以其为基础在同一品牌下进行其他农产品的开发则更能产生规模经济和范围经济,尤其是范围经济效应。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应,以龙头企业为核心推进农业产业化,批量购买生产资料,集中进行品牌的广告宣传,获取国内外先进技术,统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进,充分获取规模经济和范围经济,降低单位农产品成本,取得市场长期竞争优势。
 
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 三)增强农产品质量认证意识,完善产品质量标准控制体系
(三)增强农产品质量认证意识,完善产品质量标准控制体系
 
国家质量监督检验检疫总局,在2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》中明确要求区域地理标志产品的原材料产自特定地域,产品加工工艺、安全卫生、加工设备的技术要符合相关要求,产品必须达到与其生产地域特定地理特征相关的感官、质量特色等标准。目前我国农产品质量认证工作尽管取得一定成绩,但整体认证水平仍然较低,与成熟市场经济国家存在较大差距。作为世界上最大的农产品生产国和出口国,美国从19世纪初的种子认证开始,经过100多年的发展,逐渐形成了认证种类齐全、功能定位明确的多元化农产品认证体系。[4]
 
完善的质量认证体系对美国农业的发展发挥了重要作用。国内农产品区域品牌建设必须以质量为基础,龙头企业要增强农产品质量认证意识,建立全面的绿色农产品生产、加工、储运、销售等质量标准控制体系,用严格的产品质量标准来培育品牌。产品生产尽可能采纳国家标准甚至国际标准,以此为基础,认真做好无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证工作,力争取得ISO9000 认证、ISO14000认证、ISO9001认证等质量管理和安全食品体系认证。
 
(四)利用地域历史文化资源,强化农产品区域品牌形象
 
地域所包含的文化历经长久积淀,甚至是历经社会变革的层层洗礼后留给人们的精神财富。可以在产品的包装上强调原产地,在宣传方面将地域文化与产品品牌结合,使地域文化精神财富转移到品牌上,深化品牌内涵,强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素,可以根据产品的类别,选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如绍兴黄酒就有“酒可亡国,亦可兴国”的越王勾践、王羲之曲水流觞、陆游沈园题壁等名人故事,[5]
 
这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的故事传奇因素。我国地域辽阔,历史悠久。长期以来,由于自然地理环境的巨大差异、政治权力与行政区划的影响、历史上的多次人口迁移、民族分布等因素形成了各地域丰富的特定历史文化。各区域的农业生产经营企业可从地方志或其他历史文献资料中去挖掘地域文化资源,为品牌创造准备好特定的地域精神财富。
 
(五)加强特色农产品地理标志的注册与保护 商标侵权及抢注地理标志等事件屡见不鲜。我国《商标法》和《商标法实施细则》对商标及地理标志的注册与权利维护有相应的法律规定。要特别注意的是地理标志作为一项独立的知识产权,具有地域性的特征。一国注册的地理标志一般只在其境内产生法律效力,在境外就得不到其他国家法律的承认和保护。区域特色农产品生产经营企业在塑造品牌的同时,要强化品牌的法律保护意识,积极开
 
展地理标志的国内、国际注册,如果遇到本企业品牌权益受到侵害,要坚决利用国内、国际法规及惯例来维护权益。尤其是在走向国际市场时,与其被动地适应规则,不如积极主动地去利用规则。我国地理标志常遭到国外抢注,国内企业要强化保护意识,吸收国外的先进经验,做好地理标志国内外注册与保护工作。如,法国葡萄酒完备的地理标志保护制度,美国佛罗里达州柑橘、泰国米等地理标志产品已在我国注册。
 
三、结束语
 
农产品品牌建设不单纯是企业的微观经济行为,它还涉及我国农业经济体制及农村经济运行模式的改变。农产品品牌建设是整个社会的共同责任,需要政府支持、企业努力、农户配合,品牌创建的成功与否最后由消费市场评判。在西方市场经济比较成熟的国家,对品牌的创建与管理,已总结出一套科学的理论体系和实践操作方法。由于时代变迁、经济环境的差异、社会文化背景的不同,谁都不能事先肯定 
 
 ,采取某一模式就能使一项品牌建设在国内取得成功。但有一点可以明确,要想成功创建品牌,必须在科学理论的指导下,将他人的成熟经验与自己的企业及市场环境相结合,在实践中总结出科学的品牌创建方法。期盼国内企业积极实践,成功创建更多农产品品牌,以促进我国农产品质量全面提高,增强国际市场竞争力,提升我国农产品品牌的国际形象,促进我国农业持续、健康发展。
农产品品牌建设不单纯是企业的微观经济行为,它还涉及我国农业经济体制及农村经济运行模式的改变。农产品品牌建设是整个社会的共同责任,需要政府支持、企业努力、农户配合,品牌创建的成功与否最后由消费市场评判。在西方市场经济比较成熟的国家,对品牌的创建与管理,已总结出一套科学的理论体系和实践操作方法。由于时代变迁、经济环境的差异、社会文化背景的不同,谁都不能事先肯定,采取某一模式就能使一项品牌建设在国内取得成功。但有一点可以明确,要想成功创建品牌,必须在科学理论的指导下,将他人的成熟经验与自己的企业及市场环境相结合,在实践中总结出科学的品牌创建方法。期盼国内企业积极实践,成功创建更多农产品品牌,以促进我国农产品质量全面提高,增强国际市场竞争力,提升我国农产品品牌的国际形象,促进我国农业持续、健康发展。